Content Marketing – Was ist das eigentlich?

Woran denken Sie beim Thema Content Marketing? In erster Linie vermutlich an Blogs. Oder Social Media Netzwerke wie Facebook und Twitter. Vielleicht sogar an visuelle Inhalte wie YouTube Videos.

Es geht um die Positionierung der eigenen Marke, Kundengewinnung und Kundenbindung.

Doch Content Marketing ist mehr!

Ob Sie es glauben oder nicht: Der Begriff geht weit über die Grenzen des Internets hinaus.

Warum?

Content Marketing ist Storytelling. Das Erzählen von Geschichten. Ein menschliches Wesensmerkmal, nicht erst mit Beginn des „Digitalen Zeitalters“.

Denken Sie an Geschichtenerzähler auf mittelalterlichen Jahrmärkten. Oder die Märchen der Gebrüder Grimm.

Heute ist es die Generation digitaler Geschichtenerzähler, die Menschen in ihren Bann zieht. Nehmen wir Influencer wie Marketing-Guru Seth Godin oder andere wortgewandte Redner in den fabelhaften Ted Talks.

Informieren, inspirieren und motivieren, das ist die Kunst. Unterm Strich geht es um nichts anderes als Kommunikation.

Das Potenzial von Content ist enorm. Und die Geschichte im Hinblick auf Marketing älter, als viele denken! Aber dazu später mehr.

Vielleicht kennen Sie den Ausspruch „Content is King“?

Kein Geringerer als Microsoft-Gründer Bill Gates hat unter diesem Titel in einem Essay seine Vision vom Internet als „Marktplatz für Ideen, Erlebnisse und Dinge“ vorgestellt. Das war im Jahr 1996.

Hat sich das Internet inzwischen tatsächlich zum „Marktplatz für Inhalte“ entwickelt? Regieren Inhalte wirklich die Online-Welt? Daran zweifeln dürften die Wenigsten.

Ohne Content kein Marketing. Und ohne Strategie kein Erfolg.

Lassen Sie uns dieses mächtige Werkzeug einmal genauer unter die Lupe nehmen:

Was ist Content Marketing eigentlich?

Auf der Suche nach einer Definition lohnt ein Blick auf die Seite des Content Marketing Instituts. Hier einmal meine Interpretation der englischen Fassung:

„Content Marketing verfolgt den strategischen Ansatz, mit hochwertigen und relevanten Inhalten eine klar definierte Zielgruppe zu erreichen und diese vor dem Hintergrund der Markenbildung zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.“

Content Marketing soll informieren und animieren zugleich. Effektiv einen Mehrwert kommunizieren. Kunden finden und binden – durch ansprechende Botschaften.

Keine klassische Werbung. Worin liegt der Unterschied zwischen Marketing und klassischer Werbung?

Content Marketing ist passive Verkaufsförderung. Nützliche Inhalte sollen in erster Linie zur Interaktion anregen und auf lange Sicht zur Konversion führen.

Bevor Unternehmen und Marken Profit generieren können, müssen potenzielle Kunden profitieren – von hochwertigen und relevanten Informationen.

Ein Beispiel?

Nehmen wir an Sie verkaufen Fahrräder. Dann könnten Sie Neugier und Interesse begeisterter Radler an den „atemberaubendsten Radstrecken der Welt“ wecken. Oder durch einen kostenlosen Ratgeber für Wartung und Pflege Kompetenz demonstrieren. Sogar Fahrtechniken, Trainingsplaner oder Ernährungsratgeber für aufstrebende Langstrecken-Radler könnten ein Thema sein.

Sie sehen: Nicht das Produkt steht im Vordergrund, sondern potenzielle Käufer. Sie kommunizieren keine Werbebotschaft, sondern Informationen. Je relevanter diese sind, desto interessanter letztendlich auch Ihre Marke.

Hier ein weiteres Beispiel für Content Marketing in der Praxis:

Content Marketing ist ein nachhaltiger und ganzheitlicher Ansatz. Ganz gleich, ob kurzfristige Ziele wie Reichweite und Traffic im Vordergrund stehen oder langfristige Ziele wie Markenbildung und Kundenbindung.

Einflussfaktoren für Kaufentscheidungen. Kennen Sie die wichtigsten? Einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen zufolge sind allen voran Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis entscheidend.

Doch auch das Vertrauen in eine Marke kann den Unterschied ausmachen! Fast jeder zweite Verbraucher kauft mit diesem Bewusstsein. Und das können Sie durch geschicktes Content Marketing schärfen.

Vermitteln Sie Informationen ansprechend – durch Wort und (Bewegt-)Bild. Und dabei gilt es, am Puls der Zeit zu sein:

B2B Content Marketing im Wandel der Zeit

Erinnern Sie sich an meine Anmerkung zum historischen Ursprung von Content Marketing? „Älter als viele denken“.

Fakt ist: Content Marketing gab es bereits, als noch nicht annähernd an den Begriff zu denken war. Erst 1996 findet die Bezeichnung erstmalig Erwähnung. Gut einhundert Jahre nach den vermeintlichen Anfängen.

Wahrscheinlich kennen Sie das Traditionsunternehmen Dr. Oetker.  Gründungsvater August Oetker ließ schon 1893 Rezepte auf die Rückseite der Backpulver-Tütchen Backin drucken.

Einen anderen Ansatz wählte der amerikanische Unternehmer John Deere. Dieser veröffentlichte 1895 erstmalig das Magazin The Furrow. Der heutige Weltmarktführer im Bereich Landtechnik versorgte Farmer auf diesem Wege mit landwirtschaftlichen Tipps für mehr Profit.

Oder nehmen wir die weltbekannten Michelin Guides. Der französische Reifenhersteller startete seinen Werkstatt-Wegweiser im Jahre 1900. Noch heute versorgt der Guide Reisende mit Informationen rund um Auto, Unterkunft und Gastronomie.

So sahen die Anfänge von Content Marketing aus. Hier einmal ausgewählte Meilensteine im Überblick:

Sie sehen: Content Marketing ist keine Erfindung der Neuzeit. Doch das „Digitale Zeitalter“ hat dessen Potenzial zweifellos vervielfacht.

Menschen wollen Geschichten hören. Und Marken sollten Geschichten erzählen – auf so vielen Kanälen wie möglich. Mit Botschaften, die wirklich ansprechend sind.

Wie funktioniert B2B Content Marketing?

Hype oder Revolution? Die Meinungen gehen auseinander. Der Einfluss „guter Inhalte“ auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke ist jedoch unbestritten.

Doch was möchte Content Marketing konkret erreichen? Im Wesentlichen sind es drei Ziele:

  1. Markenpositionierung
  2. Kundengewinnung
  3. Kundenbindung

Der Schlüssel dazu sind hochwertige und relevante Inhalte. Doch auch Platzierung und Kommunikation sind entscheidend.

Der B2B Content-Marketing-Prozess

Digitale Marketingkampagnen sind komplex. Konzeption und Planung sind entscheidend für den Erfolg. Und sorgen dafür, dass Inhalte wirklich ankommen.

Doch wie sehen die einzelnen Stufen im Detail aus?

  1. Zieldefinition: Was und wen möchten Sie erreichen.
  2. Konzeption: Welche Themen, Kanäle und Medien kommen in Frage.
  3. Content-Produktion: Ausarbeiten von Inhalten.
  4. Content-Management: Veröffentlichen von Inhalten (Distribution) und Promotion über andere Plattformen und Kanäle.
  5. Monitoring & Reporting: Analyse und Erfolgskontrolle auf Grundlage der formulierten Ziele.

Wichtig ist: Strategisches Content Marketing verläuft zyklisch. Basierend auf Recherche und Analyse entsteht die Strategie. Nach der Planung werden Inhalte ausgearbeitet und verbreitet. Die abschließende Erfolgskontrolle ermöglicht die Optimierung – von Strategie und Inhalten gleichermaßen.

Soviel zu den theoretischen Grundlagen. Doch wie sieht Content Marketing in der Praxis aus? Hier einmal eine Auswahl besonders beeindruckender Ideen und Kampagnen:

Erfolgreiche Kampagnen - wenn Marken Geschichten erzählen…

Starten wir mit einem historischen Beispiel und dem vermeintlichen Pionier des Markenmanagements:

In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts revolutionierte das amerikanische Unternehmen Procter & Gamble (P&G) die Welt des Marketings – durch die konsequente Nutzung von Fernseh- und allen voran Radiowerbung.

Zielgruppe der täglichen Morgensendungen waren insbesondere Hausfrauen. So entstanden maßgeschneiderte Formate für Familiensendungen. Potenzielle Kundinnen sollten thematisch und emotional angesprochen werden.

1932 begann der Seifen- und Waschmittelhersteller Procter & Gamble mit der Ausstrahlung einer eigens produzierten Radioserie: „Ma Perkins“ wurde zu wurde zum Meilenstein amerikanischer Rundfunkgeschichte.

Wer die Werbeblöcke seinerzeit dominierte? Hersteller von Seifen und Waschmitteln. Und so kamen die Seifenopern zu ihrem Namen.

Ein altes Erfolgsrezept?

Ein weiterer Vorreiter in Sachen Content Marketing fand bereits im ersten Teil des Artikels Erwähnung: Dr. Oetker. Das einstige Familienunternehmen ist inzwischen eine Markeninstitution.

Wissen Sie was aus der Idee mit den Rezepten geworden ist? Eine gigantische Content-Marketing-Kampagne!

Werfen Sie einmal einen Blick auf die Website des Nahrungsmittelunternehmens:

Sie sehen, Rezepte sind längst nicht mehr nur auf den Verpackungen zu finden. Es gibt eine Datenbank, ein Lebensmittel-Lexikon, Rezepthefte, Videos, Apps für Smartphone und Tablet sowie die Community-Plattform Rezeptwiese.

Und wie sieht es in Sachen Social Media aus?

Die deutsche Facebook-Seite liegt bei knapp unter einer halben Million Fans. Auf Pinterest sind es nahezu 140.000 Follower und auf Instagram lassen sich mehr als 50.000 Abonnenten von geschmackvollen Darstellungen in Bild und Bewegtbild inspirieren.

Interessant wird es auch auf dem eigenen YouTube-Kanal: Neben kulinarischen Anregungen und Anleitungen gibt es hier auch eine audiovisuelle Zeitreise durch die Unternehmensgeschichte – inklusive Werbefilmen aus dem vergangenen Jahrhundert.

Die Idee mit den Rezepten mag alt sein. Doch noch heute geht das Konzept voll auf – mit einer zeitgemäßen und überzeugenden Marketing-Strategie.

Visual Storytelling - mit Video mehr erreichen

Geschichten erzählen. Kein Medium dürfte dabei effektiver sein als Bewegtbild. Immer mehr Marken erzählen und immer mehr Menschen scheinen zuzuhören.

Das Potenzial von Video-Marketing ist gigantisch. Und die Entwicklung ist längst nicht am Ende.

Qualität ist keine Frage des Budgets

Hand aufs Herz: Gehören Sie zu den Menschen, die Werbevideos mit großen Marken und noch größeren Marketing-Budgets in Verbindung bringen? Das muss nicht sein!

Das kleine lettische Handwerksunternehmen John Neeman Tools zeigt wie. Firmengründer Jacob hat nicht nur ein Händchen für Holz und Metall. Aber sehen Sie selbst:

Gut ein Jahr nach der Firmengründung im Jahre 2011 ist dieser künstlerische Kurzfilm entstanden – komplett in Eigenregie. Der leidenschaftliche Zimmermann Jacob nutzt sein Know-how im Bereich Visuelle Produktion auf beeindruckende Art und Weise.

Keine direkte Werbebotschaft steht im Mittelpunkt, sondern das Handwerk. Der Film erzählt detailverliebt und liebevoll die (Entstehungs-)Geschichte eines Werkzeugs. Und weckt zweifellos Emotionen.

Alleine auf YouTube wurde der Kurzfilm mehr als eine halbe Million mal angeschaut! Der YouTube-Kanal zählt 63.000 Abonnenten. Zum Vergleich: Selbst Autohersteller VW kommt mit knapp 68.000 Abonnenten auf unwesentlich mehr.

Auch die beinahe 50.000 Fans auf Facebook können sich sehen lassen. Und zeigen, was mit „Visual Storytelling“ möglich ist.

Geschichten aus dem Alltag

Werbespots fesseln nicht nur Zuschauer vor den heimischen Fernsehern. In Zeiten von Web 2.0 können Markenvideos auch viral gehen.

Eines der beeindruckendsten Beispiele der letzten Jahre? Die Weihnachtskampagne #heimkommen des Lebensmittelunternehmens Edeka.

Mit der rührenden Geschichte des einsamen Großvaters hat die zuständige Werbeagentur Jung von Matt einen Volltreffer gelandet. Der Clip ging unter die Haut. Und wurde zum Werbevideo des Jahres 2015.

Die Zahlen? Fast 55 Millionen Aufrufe auf dem Videoportal YouTube. Dazu kommen 22 Millionen Views für das auf Facebook eingebettete Video, bei 31.000 Kommentaren, 335.000 Likes und nahezu 570.000 Shares.

Sagenhafte Werte für einen Werbespot! Finden Sie nicht?

Spec-Spots - die unterschätze Kreativität von Studenten

Es gibt auch inoffizielle Werbevideos. Hin und wieder versuchen aufstrebende Regie-Neulinge Marken von ihrem Talent zu überzeugen – mit teils exzellenten Eigenkreationen.

Ein etwas älteres Beispiel ist der Kurzfilm „Dear Brother“ zweier Studenten der Filmakademie Baden-Württemberg:

Das mehrfach preisgekrönte Video schaffte es sogar ins New Yorker Museum of Modern Art. Fast 5 Millionen Views hat der Clip alleine auf dem YouTube-Kanal von Dorian und Daniel.

Brandaktuell ist das Beispiel von Eugen Merher. Der junge Filmstudent drehte auf eigene Faust einen Werbespot für den Sportartikelhersteller Adidas:

Die Begeisterung des Unternehmens hielt sich in Grenzen. Ganz im Gegensatz zur Online-Welt: Schon jetzt hat das Video auf YouTube mehr als fünf Millionen Aufrufe und  fast 60.000 Likes.

Beachtlich! Schließlich wurde der Clip erst kurz vor Weihnachten veröffentlicht.

Was die Beispiele zeigen: Video-Marketing ist ein mächtiges Werkzeug. Nicht nur für große Marken, sondern auch kleine Unternehmen. Insbesondere wenn es gelingt, Geschichten zu erzählen.

Die Kampagnen der Marketing-Giganten

Große Marken sind in der Regel gleichbedeutend mit riesigen Marketing-Budgets. Doch ohne Konzept geht auch hier nichts. Lassen Sie uns einmal verschiedene Ansätze unter die Lupe nehmen:

Marketing der Extreme

Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen steckt mehr Geld in Events und Marketing, als in die eigene Produktion. Klingt das erfolgversprechend? Im ersten Moment eher weniger. Und doch scheint die Rechnung aufzugehen.

Wer hinter diesen Zahlen steckt? Kein Geringerer als Branchenriese Red Bull.

Der Getränkehersteller ist mit seinen Werbeaktivitäten in neue Sphären vorgestoßen. Im Jahre 2012 sogar im wahrsten Sinne des Wortes!

Erinnern Sie sich an Red Bull Stratos?

Der Überschall-Sprung des Base-Jumpers und Extremsportlers Felix Baumgartner wurde zur Internet-Sensation. In der Spitze verfolgten bis zu 8 Millionen Menschen die Live-Übertragung des Rekordsprungs auf YouTube.

Das Marktforschungsinstitut Econsultancy zählte auf der Facebook-Seite des Getränkeherstellers alleine am Event-Tag 900.000 Interaktionen mit 83.000 Shares. In den Folgemonaten kletterten in den USA die Verkaufszahlen des Energy-Drinks um 7 Prozent auf 1,6 Milliarden.

Auch hierzulande sorgte das Jahrhundert-Event für Rekordquoten. Der offizielle Medienpartner N-TV sicherte sich einen Marktanteil von 8,8 Prozent. Bei Zuschauern unter 50 Jahren waren es sogar knapp 12 Prozent.

Mit dem spektakulären freien Fall fielen auch mehrere Weltrekorde.

Die Kosten für dieses Projekt? Firmengründer Dietrich Mateschitz zufolge waren es 25 Millionen Euro. Den Werbewert des Events schätzten österreichische Werbefachleute auf eine Milliarde Euro.

Red Bull steht beinahe synonym für Extremsport. Mehr als 5,5 Millionen Menschen haben den YouTube-Kanal abonniert. 6,3 Millionen Abonnenten sind es auf Instagram. Nahezu 47 Millionen Fans sind es auf Facebook.

Doch damit nicht genug: Mit Red Bull TV, dem Red Bulletin sowie dem Red Bull Content Pool setzt die Marke in Sachen Marketing Maßstäbe. Dazu kommt das Red Bull Media House: die zentrale Anlaufstelle für das komplette Content- und Marketing-Programm.

Der Getränkehersteller verkauft in seinen Kreationen kein Produkt. Erlebnisse stehen im Vordergrund. Adrenalin und außergewöhnliche Dinge, die der Energy-Drink scheinbar möglich macht.

Wenn ein Moment zu Content wird

Bleiben wir bei außergewöhnlichen Erlebnissen und Adrenalin.

Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden würden Sie kontinuierlich mit interessantem Content versorgen. Klingt utopisch? Für den Hersteller der scheinbar unverwüstlichen Mini-Kameras GoPro sieht so die Realität aus.

In diversen sozialen Netzwerken hat sich sogar ein eigener Hashtag durchgesetzt: #goproing. Das Filmen aufregender Aktivitäten existiert inzwischen als Verb. Ein Traum für jede Marke!

Doch was können andere Unternehmen vom amerikanischen Hersteller der vielleicht „vielseitigsten Kamera der Welt“ lernen?

Das Marketingbudget von GoPro ist überschaubar. Doch die Marke nutzt Content Marketing und speziell Social Media in unnachahmlicher Art und Weise.

Eines der Zauberwörter: User-Generated Content (UGC), von Nutzern erstellte Inhalte.

Die Marke teilt die besten Fotos und Videos nicht nur auf den eigenen Kanälen. Inzwischen gibt es sogar die GoPro Awards: Preise für den besten Content begeisterter Kunden.

Auch der separate YouTube-Kanal mit GoPro Tutorials steht ganz im Zeichen von Content Marketing. Seit 2015 gibt es zudem die Plattform GoPro Licensing. Marketer bekommen hier Zugang zu einer Mediathek mit außergewöhnlichen Inhalte für eigene Projekte.

Heute ist GoPro Marke und Bewegung zugleich. In Zahlen: Nahezu 4,5 Millionen Abonnenten auf  YouTube, fast 2 Millionen Follower auf Twitter, mehr als 10 Millionen Fans auf Facebook sowie weitere 11 Millionen auf Instagram.

Atemberaubend! Wie auch ein Großteil der visuellen Inhalte. Fotos und Videos sind nicht nur ansprechend, sondern erzählen Geschichten. Und treffen so den Nerv der Community.

Nicht nur Extremsportler sind gefragt, sondern auch „Alltagshelden“. Getreu dem Claim: Be a Hero.

Wissen Sie, was das interessante an GoPro-Werbung ist: die Perspektive. Selten ist die Kamera selbst in den Videos zu sehen. Trotzdem scheint offensichtlich, welches Gerät hinter den Aufnahmen steckt. Welche Marke möchte das nicht?

Vom Spielzeug zum Spielfilm

Ein letztes Beispiel aus der Welt der Marketing-Riesen. Auch einer der führenden Spielzeug-Fabrikanten der Welt ist in Sachen Content Marketing in neue Dimensionen vorgestoßen. Die Rede ist von Lego.

Die bunten Klötzchen sind Tradition und Kult zugleich. Und sprechen Menschen verschiedenster Altersgruppen an. Doch was tut das dänische Unternehmen für den Online-Erfolg?

Zusätzlich zur Homepage gibt es diverse Microsites. Eine Seite mit speziellen Inhalten rund um die jeweilige Produktlinie. Dabei stehen Information und Interaktion im Vordergrund:

In der Rubrik LEGO Family stehen Eltern Spielideen und DIY-Videos zur Verfügung. Dazu kommt ein Forum sowie der LEGO-Club. Hier finden Fans ein digitales Magazin, Spiele und andere exklusive Inhalte.

Die Idee? Der Auf- und Ausbau einer Community. Stärkste Social Media Plattform ist Facebook mit knapp 12 Millionen Fans.

Doch ein Content-Marketing-Projekt stellt sogar Red Bulls Ballonfahrt in den Weltraum in den Schatten: The LEGO Movie.

Geschätzte 60 Millionen Dollar kostete die Produktion des Animations-Abenteuers. Schon am Wochenende des Filmstarts hatte der Kinofilm das Geld wieder eingespielt.

Auch auf Social Media wurde der Kassenschlager zum großen Hit. Längst gibt es den Film auch als Videospiel und DVD. Und mit The LEGO Batman Movie steht der Nachfolger schon in den Startlöchern.

Soweit zu gigantischen Marken und nicht weniger gigantischen Marketing-Budgets.

B2B: Vom Newsletter zum Trendsetter

Die folgende Erfolgsgeschichte ist beinahe märchenhaft. Und zeigt, was mit hochwertigem und relevantem Content möglich ist – bei minimalem Budget.

2008 startet die Französin Fany Péchiodat Ihren Blog My Little Paris. In Ihrem liebevoll gestalteten Newsletter gibt Sie anfangs rund 50 Freundinnen Szenetipps für die Straßen von Paris; Informationen fernab von Reiseführern.

Innerhalb von sechs Monaten wurden daraus 10.000 Abonnenten. Heute sind es über drei Millionen LeserInnen auf der ganzen Welt. Und ein Team von Trendsettern, das neben Paris, auch durch Lyon und Marseille flaniert.

Durch lukrative Kooperation mit Marken aus den Bereichen Fashion und Beauty entstand 2011 eine neue Geschäftsidee: das kostenpflichtige Beauty-Abo My Little Box. Eine kleine Kiste mit ausgewählten gesponserten Produkten sowie dem eigenen Magazin.

Beinahe selbstredend gibt es inzwischen diverse Apps aus dem Hause My Little Paris. Und wie sieht es auf Social Media aus?

Mehr als 800.000 Fans auf Facebook, fast 48.000 Follower auf Pinterest sowie mehr als eine halbe Million Abonnenten auf Instagram.

Und auch Video Marketing hat das Unternehmen für sich entdeckt:

Das im September 2016 veröffentlichte Video „Paris is your Playground“ wurde bereits 25 Millionen mal angesehen, bei fast 400.000 Interaktion in Form von Likes, Shares und Kommentaren.

Stolze 67 Millionen Euro ist AuFeminin, ein Tochterunternehmen des Axel-Springer-Verlags, die schrittweise Übernahme wert. Gemessen an dem Startkapital von 5.000 Euro eine beachtliche Entwicklung!

Eigenen Angaben zufolge liegt die Öffnungsrate des Newsletters bei über 50 Prozent. Das Geheimrezept? Die wöchentliche E-Mail ist kurz (innerhalb einer Minute zu lesen), geschmackvoll gestaltet und kommuniziert sehr persönlich.

Innovativ und authentisch bleiben, das ist die Kunst!

Fazit

Was für eine Liste an Beispielen! Und ganz ehrlich: Es ist lediglich ein kleiner Teil dessen, was Content Marketing ausmacht.

Für Ihre eigene Content-Marketing-Strategie kommen eine Vielzahl weiterer Formate in Frage. Hier eine kleine Auswahl:

  • Infografiken
  • Podcasts
  • E-Books
  • Apps
  • Tools
  • Webinare

Die Liste ließe sich beinahe beliebig weiterführen.

Das Gute ist: Für beinahe jedes Produkt und Marketing-Budget lässt sich das passende Konzept finden.

Geschichten erzählen, Emotionen wecken – darauf kommt es an. Hochwertige und relevante Inhalte sind entscheidend.

Und dann gilt es die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu richten – die perfekte Mischung aus Content und Kontext. Für die ideale Kommunikation zwischen Mensch und Marke.

So geht B2B Content Marketing!

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