Content-Marketing für komplexe Produkte – so geht’s

Content-Marketing im B2B-Sektor? Gar in der Industrie? Noch immer hat sich diese Idee nicht überall durchgesetzt. Dabei bietet Content-Marketing die perfekte Lösung für Industrieunternehmen – und B2B-Unternehmen generell.

Gerade komplexe Produkte können Sie mit Blogbeiträgen, Videotutorials, Case Studies und Whitepapers greifbar machen. So generieren Sie nicht nur wertvolle Leads, Sie sparen auch jede Menge Zeit. Warum das besonders bei komplexen Produkten hervorragend funktioniert, erklären wir Ihnen hier.

Der Kaufprozess im B2B-Sektor

Der Kaufprozess im B2B-Sektor funktioniert anders als in anderen Branchen. Das gilt insbesondere im industriellen Sektor. „Anders“ bedeutet zunächst einmal: Der Salesprozess ist bedeutend länger. Das hat verschiedene Gründe.

Es ist oft mehr als nur ein Entscheider involviert. Der, der die Information einholt, ist oft nicht der, der die Entscheidung trifft. Oft muss die Entscheidung erst die Hierarchie nach oben durchwandern.

Wird die Entscheidung von einem Gremium getroffen, kann das den Prozess noch einmal zusätzlich verzögern, da ein Konsens erzielt werden muss und nicht alle Beteiligten dieselben Interessen haben.

Es sind große Budgets involviert. Komplexe Produkte im industriellen Sektor – seien wir ehrlich – sind nicht ganz billig. Bevor ein Unternehmen eine solch große Summe in die Hand nimmt, muss es sicher sein, dass es genau das Produkt bekommt, das es benötigt.

Es müssen Genehmigungen eingeholt werden, verschiedene Optionen verglichen werden.

Es tauchen Fragen auf. Bei jedem komplexen Produkt tauchen auf Kundenseite Fragen auf. Dies gilt auch und insbesondere dann, wenn das Produkt speziell auf die Kundenwünsche hin optimiert und angepasst wird. Was ist möglich, was nicht? Was passiert, wenn…?

All diese Fragen muss ein Salesteam klären. Dabei werden selten alle Fragen auf einmal geklärt sein. Sobald ein weiterer Entscheider in den Kaufprozess involviert wird, ergeben sich unter Umständen auch wieder neue Fragen.

Es muss Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufgebaut werden. Es ist wichtig, dass das Produkt selbst stimmt. Ebenso wichtig ist die Überzeugung, dass Ihr Unternehmen vertrauenswürdig ist. Das bedeutet nicht nur Vertrauen in die Produktleistung. Es bedeutet beispielsweise auch Vertrauen in den Kundenservice – das Gesamtpaket muss einfach stimmen.

Kein Unternehmen möchte etwa eine Produktlösung kaufen, auf ein Problem stoßen und dann wochenlang warten, bis es gelöst wird. Versprechungen im Bereich Servicequalität kann jeder machen; um dem Anbieter zu glauben, dass er sein Versprechen auch hält, braucht es jedoch Vertrauen.

Dieses Vertrauen wird in einem längeren Verkaufs- und Beratungsprozess erst allmählich wachsen.

All das benötigt seine Zeit.

Content-Marketing im B2B-Sektor nutzen

Man wird es im B2B-Sektor wohl kaum je erleben, dass man einen Anruf erhält, fünf Minuten spricht, und der Kunde sagt: „Prima, das nehme ich!“ Oder dass Kunden ein komplexes Produkt einfach in ihren Online-Warenkorb legen.

Aber wäre es nicht großartig, wenn Sie Ihren B2B-Kunden ganz viele Fragen zu Ihrem komplexen Produkt vorab beantworten könnten? So dass diese bereits gut informiert sind, wenn sie den Kontakt zum Salesteam aufnehmen?

Wäre es nicht toll, wenn Sie über diese Inhalte quasi automatisch Kunden gewinnen könnten?

Der Schlüssel dazu ist Content-Marketing. In der Vergangenheit wurde Content-Marketing im industriellen und fertigenden Gewerbe so gut wie nicht genutzt; erst langsam entdeckt man in diesen typischen B2B-Branchen die Vorzüge von Content zur Kundengewinnung.

Content-Marketing funktioniert im B2B-Bereich optimal für hochgradig komplexe und individuell an Kundenbedürfnisse angepasste Produktlösungen. Wie aber funktioniert das genau?

Content-Marketing im B2B-Unternehmen planen

Der Kaufprozess auf Kundenseite besteht im Grunde aus drei Phasen. In der ersten Phase wird nach einem Produkt gesucht. Es wird umfangreich recherchiert, welche Lösungen in Frage kommen.

Im nächsten Schritt werden die möglichen Lösungen gegenübergestellt und verglichen: Welche Lösung passt am besten zum eigenen Unternehmen? Wie hoch sind die Kosten? Welcher Anbieter bietet den besten Service?

Im letzten Schritt wird dann die Kaufentscheidung getroffen.

Mit Content-Marketing konzentrieren Sie sich darauf, Interessenten in den ersten beiden Stufen des Salesfunnels abzuholen – bevor Sie überhaupt einen persönlichen Kontakt zu Ihren potentiellen Kunden haben.

Woher bekomme ich meinen Content?

Das ist gar nicht so schwer, wie Sie vielleicht denken. Guter Content liegt in jeder Kundenfrage versteckt. Setzen Sie sich mit Ihrem Salesteam und Ihrem Kundenservice zusammen: Was fragen Kunden am häufigsten? Was sind ihre Probleme, ihre Bedenken vor dem Kauf? Womit haben sie die meisten Probleme?

Aber auch Erfolgsgeschichten sind wertvoller Content, der hilft, die Vorzüge Ihres Produktes und Ihres Unternehmens zu erkennen. Für welche Probleme ist Ihr Produkt die perfekte Lösung? Was schätzen andere Kunden an Ihnen?

Wenn Sie ein wenig brainstormen, werden Sie schnell zahllose Ideen für Ihre Content-Marketing-Strategie entdecken.

Die besten Formate für Ihre B2B-Kunden

Je nachdem, an welcher Stelle im Funnel sich Ihre Kunden gerade befinden, sind unterschiedliche Content-Formate und -Inhalte sinnvoll, um Ihre Kunden richtig abzuholen.

In der Phase der Informationssuche bieten sich beispielsweise die folgenden Formate und Inhalte an:

  • informierende Blogbeiträge: Klären Sie Fragen rund um Ihr Produkt in informativen Blogbeiträgen.
  • Videotutorials: Auch Videoformate können Sie zur Beantwortung von Fragen Ihrer Kunden nutzen – bestimmte Produktvorteile und -funktionen lassen sich im Video besser zeigen und erklären als in Textform.
  • Whitepapers: Informieren Sie Ihre Kunden tiefergehend zu bestimmten Spezialthemen mit einem downloadbaren Whitepaper.
  • E-Books: Für sehr umfangreiche Hilfestellungen und Erklärungen sind auch E-Books ein geeignetes Format. Hier können Sie richtig in die Tiefe gehen und viel Mehrwert bieten.

Grundsätzlich gilt: Helfen Sie Ihren Kunden mit Ihren Inhalten so weit wie möglich weiter. Achten Sie aber natürlich darauf, dass Sie keine Inhalte preisgeben, die Sie als Ansprechpartner überflüssig machen. Diese „geheimen Zutaten“ sollten Sie immer für sich behalten.

Dies gilt aber eher für komplexe Dienstleistungslösungen als beispielsweise für Maschinen, wo der B2B-Kunde ja primär nicht Ihre Beratungskompetenz, sondern eben ein Werkzeug kauft.

In der Evaluationsphase bieten sich als Inhalte an:

  • Case Studies: Sei es als Video Case Study oder in Textform – Case Studies zeigen Ihren Kunden, wie andere Kunden mit Ihrem Produkt ein Problem gelöst haben. Das erklärt nicht nur Ihr Produkt, es gibt Ihnen auch Glaubwürdigkeit und schafft so Vertrauen.
  • Apps: Bieten Sie kleine Hilfsinstrumente – beispielsweise einen Rechner, mit dem Ihre Interessenten direkt auf Ihrer Seite ihren ROI berechnen können. Auch solche kleinen Hilfen können eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
  • Kostenvergleichsanalysen und Produktvergleichsanalysen: Bieten Sie objektiv formulierte Gegenüberstellungen der Kosten für verschiedene Lösungen oder der Vor- und Nachteile verschiedener Produkte an.

Bedenken Sie immer: In der Evaluationsphase hat ein potenzieller Kunde Ihr Produkt bereits als einen möglichen „Kandidaten“ ermittelt.

Nun geht es darum, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen – und die Kunden zu überzeugen, für die Ihr Produkt wirklich die beste Lösung ist.

Wie aus Content Leads und Sales werden

In der ersten Informationssuche sind 96% aller potenziellen Kunden noch nicht bereit für ein Gespräch mit dem Salesteam. Wer sich mit dem Content-Marketing auf die ersten Stufen im Salesfunnel konzentriert, bereitet Kunden optimal auf ein späteres Gespräch mit einem Mitglied Ihres Salesteams vor.

Natürlich sollten Sie trotzdem einen „Jetzt kontaktieren“-Button auf Ihrer Website haben. Zusätzlich können Sie in Ihre Blogbeiträge oder unter Videos einen Button oder ein Kontaktformular integrieren. Beides führt jedoch in den seltensten Fällen zu den meisten Conversions auf einer Website.

Die meisten Leads erzielen Sie online, indem Sie zusätzliche Inhalte im Austausch gegen persönliche Informationen anbieten.

Sie kreieren einen so genannten „Leadmagneten“. Interessenten, die beispielsweise eine Case Study oder ein Whitepaper herunterladen möchten, müssen im Gegenzug ihre E-Mail-Adresse hinterlassen.

Kunden, die den Leadmagneten herunterladen, sind in jedem Fall besonders am Thema bzw. am Produkt interessierte Kunden – und damit wertvolle Leads.

Diese Interessenten kann Ihr Salesteam anschließend per E-Mail mit weiteren Inhalten versorgen und so Schritt für Schritt zum Kauf Ihres Produktes führen.

Zwei Fliegen mit einer Klappe: Zeit gespart, Kunden optimal abgeholt

Ein weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise liegt auf der Hand: Ihre Kunden kommen im Regelfall bereits gut vorinformiert zu Ihren – das bedeutet weniger Arbeit für das Salesteam.

Dort werden nun überwiegend vorqualifizierte Interessenten anrufen, die bereits ein sehr starkes Kaufinteresse haben und bei denen zahlreiche Bedenken nicht mehr ausgeräumt werden müssen.

Der Weg funktioniert jedoch auch andersherum. Wenn Ihr Salesteam von Interessenten direkt angesprochen wird, können Ihre Mitarbeiter als Service auch eine E-Mail mit für diesen Interessenten relevanten Inhalten fertigmachen, die Sie publiziert haben.

Auch das spart Zeit: Dieselben Fragen müssen nicht mehr hundertfach beantwortet werden, Anrufe dauern weniger lange. So kann sich der Salesmitarbeiter bereits mit dem nächsten Kunden befassen, während sich der erste Interessent mit Ihren Inhalten auseinandersetzt und entscheidet, ob Ihr Produkt für ihn relevant ist.

Erfolgsfaktor Content-Marketing für komplexe Produkte

Sie sehen: Content-Marketing ist nicht nur einfach ein Hype. Es ist eine sinnvolle Methode, auch und gerade um komplexe Produkte verständlich zu machen, Kundenfragen bereits sehr früh im Verkaufsprozess zu beantworten und Vertrauen zu Ihrer Firma aufzubauen.

Zugleich generieren Sie mit gutem Content schnell Leads – und sparen in Ihrem Salesteam viel Zeit.

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