Content für Ihr Industrieunternehmen – so finden Sie ihn

Viele Industrieunternehmen empfinden Content Marketing als eine besondere Herausforderung. „Naja, unsere Produkte sind halt nicht grad sexy“, ist ein oft gehörtes Argument in dieser Branche. Doch das ist ein Trugschluss.

Jedes Produkt ist „sexy“ – für den, der es braucht. Sie müssen Ihren Kunden also „nur“ die Inhalte präsentieren, die für sie relevant sind. Leichter gesagt als getan? Hier lesen Sie, wie Sie für Ihr Unternehmen Themen finden, die Ihre Kunden interessieren. Und wie dieser Content Ihnen hilft, Sales zu generieren.

Warum brauche ich als Industrieunternehmen guten Content?

Die Corporate Blogs vieler Industrieunternehmen sind Wüstenzonen des Internets: weitgehend leer und ziemlich trocken. Warum ist das eigentlich so?

Oft ist das den klassischen Prinzipien der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geschuldet. Inhalte wurden primär für die Suchmaschine, nicht für den Leser geschrieben. Das Ziel: gute Platzierungen in der Suchmaschine, um so mehr Traffic auf die Website zu bekommen.

Das funktionierte lange gut – doch die Leser holten diese SEO-Texte oft nicht ab, und mittlerweile lassen sich auch Google und Co. nicht mehr so einfach beeindrucken.

Darum ist heute guter Content unverzichtbar. Content hilft Ihnen nachhaltig dabei, Leads und Sales zu generieren.

Schön und gut, denken Sie nun. Aber worüber sollen wir denn schreiben? Welche Formate sollen wir präsentieren?

Das Grundproblem vieler Industrieunternehmen ist, dass sie glauben, sie hätten nichts zu sagen. Natürlich: Dass Sie als Industrieunternehmen einen viralen Hit landen, ist schon eher selten. Aber das sollte auch gar nicht Ihr Ziel sein.

Worauf es wirklich ankommt:Präsentieren Sie Ihren B2B-Kunden und -Interessenten überzeugende, relevante Inhalte, die ihnen weiterhelfen. Wenn Sie konsequent auf relevante, gut recherchierte Inhalte rund um Ihr Produkt und Ihre Branche setzen, bietet Ihnen Content-Marketing viele Perspektiven.

Das erreichen Sie mit gutem Content-Marketing für Ihr Industrieunternehmen:

  • Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen
  • Vertrauensaufbau bei Interessenten und Kunden
  • Interessenten werden für den Kauf vorbereitend informiert
  • Leads und Conversionswerden generiert

Aufmerksamkeit für Ihr B2B-Unternehmen erzeugen

Klar – Aufmerksamkeit, das kann zunächst einmal bedeuten: Es kommen mehr Besucher auf Ihre Seite. Das ist eine klassische SEO-Strategie.

Wer ernsthaft Content Marketing betreibt, erzeugt aber mehr als nur Traffic. Wenn Sie Ihre potentiellen Kunden mit relevanten Informationen versorgen, werden Sie mittelfristig als eine Autorität zu Ihrem Thema wahrgenommen – die beste Grundlage, um Leads und Conversions zu generieren.

Wem es gelingt, seine Nutzer mit seinen Inhalten zu überzeugen, der wird automatisch auch von Google als relevante Quelle erkannt. Der Grund ist, dass die User-Signale eine zunehmend wichtige Rolle für das Ranking spielen.

Mit gutem Content bekommen Sie also auch nachhaltig gute Rankings – das bedeutet wiederum: mehr Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen.

Vertrauen bei Interessenten aufbauen

Um langfristig mit Content Marketing erfolgreich zu sein, müssen die Inhalte möglichst umfassend die Fragen Ihrer potentiellen Kunden beantworten. Darum es genügt in der Regel nicht, sich auf Inhalte zu beschränken, die das eigene Produkt erläutern und bewerben.

Sie müssen als vertrauenswürdige Instanz auf Ihrem Gebiet wahrgenommen werden. Schreiben Sie darum Artikel, in denen Sie verschiedene Produkte oder Kosten für verschiedene Lösungen vergleichen – ohne dass es werblich klingt.

Je neutraler Sie informieren, desto mehr Vertrauen schenken Ihnen potentielle Kunden. Und das kann einem späteren Sale nur zuträglich sein.

Für solche weiterführenden, allgemeinen Beiträge eignen sich auch andere Formate als klassische Blogbeiträge. Sie können hier beispielsweise Whitepapers, Case Studies, Erklärvideos oder Infografiken zum Einsatz bringen.

B2B-Kunden kaufvorbereitend informieren

Je mehr Sie Fragen und Zweifel mit objektiver Information bereits im Vorwege klären und ausräumen, desto mehr Vertrauen man Ihnen entgegen. Interessenten wissen zudem auch über Ihr Produkt und dessen spezifische Vorzüge bereits sehr gutBescheid.

Das ist ein Asset für jedes Unternehmen – auch und gerade bei Industrieunternehmen. Hier sind die Produkte oft komplex, und je komplexer und teurer das Produkt, desto mehr möchte ein Kunde informiert werden. Ihre B2B-Kunden haben in aller Regel feste Budgets, deren Einsatz sorgfältig abgewogen werden muss.

Mit informativen Inhalten auf der eigenen Website schaffen Sie Interessenten, die für einen späteren Kauf Ihres Produkts bereits vorbereitet sind.

Sie geben Entscheidern gute Argumente an die Hand, sich für Ihr Produkt zu entscheiden. Um diese Argumente zu bekommen und Fragen zu klären, müssen Interessenten nicht erst aktiv Ihr Salesteam kontaktieren. Das baut Barrieren ab – und erleichtert Ihrem Salesteam die Arbeit.

Stellen Sie sich den Ablauf so vor:

Ein Interessent informiert sich vor der Kontaktaufnahme mit einem konkreten Unternehmen im Internet über verschiedene Optionen und deren Vor- und Nachteile.

Eventuell macht er nun weiteren Entscheidungsträgern bereits konkrete Vorschläge auf Basis dieser Informationen.

Fällt Ihr Produkt in die engere Wahl, wird Ihr Salesteam es vermutlich sehr viel leichter haben. Gutes Content-Marketing beantwortet viele Fragen im Voraus, die ein Salesmitarbeiter dann nicht mehr in einem Verkaufsgespräch klären muss.

So führt Ihr B2B-Content zu mehr Leads

Fehlende Informationen lassen Raum für Zweifel. Räumen Sie diese im Voraus durch wertvollen Content aus, bauen Sie nicht nur einfach Vertrauen auf. Sie sorgen dafür, dass Kunden Ihr Produkt besser verstehen und – wenn es für sie passt – vermutlich eher kaufen als das eines Mitstreiters, der diese Informationen nicht bereitstellt. Content kann also ein echter Wettbewerbsvorteil sein!

Zudem können Sie Interessenten in Kunden umwandeln, indem Sie neben frei verfügbaren Inhalten auch weiterführenden Content anbieten, der gegen das Hinterlegen von Kontaktdaten freigegeben wird. Diese Leads – die Kontaktdaten – können Sie später nutzen, um Sales zu generieren.

Als Formate eignen sich beispielsweise Whitepapers, Studien oder auch gut ausgearbeitete Infografiken mit Mehrwert. Gerade Inhalte, die über die Information rund um Ihr konkretes Produkt hinausgehen, sind als Leadmagneten gut geeignet. Aufgearbeitete Statistiken, Strategien zur Lösung eines Problems, für das Ihr Produkt eine Option darstellt, sind nur einige der Möglichkeiten.

Wie finde ich diese Inhalte, die Leads generieren?

Nun wissen Sie bereits, wie Sie theoretisch mit guten Inhalten und Content Marketing erfolgreich Leads generieren können. Doch wie finden Sie diese Inhalte?

Eigentlich ist das gar nicht so schwer.

Ihre wichtigste Aufgabe:„Content Trigger“ zu proaktiv zu suchen, dokumentieren, strukturieren und in Content mit Mehrwert zu verwandeln.

Ein Content Trigger ist ein Zusammenhang oder ein Problem, der oder das im Zusammenhang mit Ihrem Produkt wichtig ist, aber noch nicht hinreichend verstanden wird.Dieses Problem sollte für Sie die Produktion des entsprechenden Contents „triggern“, also auslösen.

Ihre Salesabteilung und der Kundendienst beispielsweise beantworten täglich Dutzende Fragen, die Ihren Kunden auf der Seele brennen. Der perfekte Ansatzpunkt für die Suche nach Content Triggern.

Entscheidend für den Erfolg Ihres Content-Marketings: Bringen Sie die richtigen Leute an einen Tisch. Setzen Sie sich mit Ihrem Salesteam und dem Kundenservice zusammen. Lassen Sie sich erzählen, was die Kunden im Gespräch mit Ihren Mitarbeitern bewegt. Das alles kann in ganz ungezwungener Atmosphäre geschehen –laden Sie Ihr Team einfach mal zu einem Kreativ-Lunch ein!

Tragen Sie dabei alle Content Trigger zusammen – und Sie haben bereits jede Menge Content, beispielsweise für Ihren Blog.

Zur Generierung von Leads lohnt es, wie schon erwähnt, auch Inhalte jenseits von eng auf Ihr Produkt bezogenen Problemen und Informationen zu erschaffen. Bewerten Sie also auch allgemeinere, weiterführende Fragestellungen als Content Trigger.

Weiterführende Inhalte wie Tipps, Umsetzungsstrategien, Studien oder Vergleichsanalysen sind Inhalte, die Ihre Kunden brennend interessieren. Dabei ist es nicht problematisch, wenn Sie sich etwas vom engen Kontext Ihres Unternehmens lösen und auch Alternativen zu Ihrer Produkt-Lösung sachlich beschreiben. Im Gegenteil: Wertfreie, hilfreiche Analysen und Tipps machen Sie als Unternehmen nur vertrauenswürdiger.

Verlieren tun Sie dabei nichts: Kunden, für die eine Alternativlösung objektiv besser geeignet sind, sind nicht die Kunden, die Sie suchen. Sie möchten die Kunden, für die Ihr Produkt die perfekte Lösung ist. Scheuen Sie sich also nicht vor objektiven Analysen.

Nutzen Sie solche Inhalte bevorzugtals Leadmagneten. So sichern Sie sich mit vertrauenswürdigen, gut recherchierten Inhalten das Vertrauen von Interessenten und generieren über diesen Content direkt Leads.

Auch auf diese Inhalte stoßen Sie, wenn Sie sich mit Fragen auseinandersetzen, die Ihre Kunden stellen. Messen, Networking-Events und Konferenzen bieten ebenfalls Gelegenheit zum Gespräch mit Kunden. So erfahren Sie oft ganz beiläufig, welche weiterführenden Inhalte für Ihre Kunden hilfreich wären. Teilweise können auch W-Fragen-Tools wie Answerthepublic.com Ideen liefern, welche Fragen im Kontext Ihres Produkts oder Ihrer Nische wichtig sind.

Personas für B2B-Kunden: Für wen erstelle ich meine Inhalte?

Auf den ersten Blick scheint die Antwort auf der Hand zu liegen: Sie erstellen Inhalte für Ihre Kunden. Doch wer ist der Entscheider? Ein einzelner Mitarbeiter oder der Inhaber? Gibt es einen Mitarbeiter, der eine Vorauswahl trifft und diese zur Entscheidung an die Unternehmensleitung weiterreicht? Gibt es ein Gremium? Wer sitzt in diesem Gremium, was die Funktionen seiner Mitglieder?

Ingenieure, Designer, CEOs und CFOs haben alle unterschiedliche Entscheidungskriterien und verschiedene Prioritäten. Wer ist an welcher Stelle des Entscheidungsprozesses relevant, und was ist für diesen Entscheider wichtig?

Die Antwort auf diese Fragen zu kennen, ist essenziell, um Ihren Content richtig zu gestalten. Entwerfen Sie daher Personas für Ihre Zielgruppen, um maßgeschneiderten Content für die jeweils relevanten Zielpersonen im Kauf- und Entscheidungsprozess auszuspielen.

Denken Sie auch an die Vielfalt der Formate! Nicht für jedes Thema oder jede Zielgruppe eignet sich ein Textformat am besten. In manchen Fällen ist eine überzeugend aufbereitete Infografik oder ein kurzes Video hilfreicher.

Von der Content-Idee zum Redaktionsplan

Alles beginnt mit dem Sammeln der Content Trigger. Haben Sie Ihre Content-Ideen gesammelt, geht es an die UmsetzungIm nächsten Schritt erstellen Sie eine grobePlanungstabelle. Die folgenden Elemente sollten Sie in Ihre Planungstabelle aufnehmen:

  • Was ist das Problem, die Fragestellung, die Kunden und Interessenten beschäftigt?
  • In welches Stadium im Funnel gehört diese Frage oder Problemstellung (Recherchephase, Entscheidungsphase, Kaufphase)?
  • Für welche Persona aus Ihren Zielgruppen ist der Content relevant?
  • Welches Medium (Text, Video, Infografik,…) ist für dieses Thema optimal?
  • Titelentwurf für den Beitrag

Strukturieren Sie Ihre Content-Ideen bereits gut vor. Das ist wichtig für die Erstellung von Briefings für Texter, die den Content erstellen. Zudem sind die Daten aus der Planungstabelle auch wichtig, um einen konkreten Redaktionsplan mit Zeitplanung auszuarbeiten. Ist der Redaktionsplan fertig, können Sie mit der Content-Erstellung beginnen bzw. diese von einem externen Dienstleister (Agentur oder Texter) durchführen lassen.

Gute Content-Ideen für eine Content-Marketing-Strategie für Industrieunternehmen

Wie Siesehen: Der Prozess zu gutem Content für Ihr Industrieunternehmen ist nicht schwierig –er erfordert lediglich ein wenig Voraussicht und Planung. Am besten gehen Sie systematisch die folgenden Steps durch:

  1. Entwickeln Sie Customer Personas, wenn Sie es noch nicht getan haben.
  2. Überlegen Sie, an welchen Stellen im Kaufprozess welche Ihrer Personas am meisten involviert sind.
  3. Bringen Sie Ihr Team zusammen – gerade Salesteam und Kundendienst haben wertvolle Insights, die Ihnen helfen, Content-Ideen zu generieren.
  4. Sammeln Sie Content Trigger.
  5. Strukturieren Sie Content Trigger in einer groben Planungstabelle.
  6. Erstellen Sie einen Redaktionsplan.

Mit dieser Struktur haben Sie binnen weniger Stunden eine umfassende Content Marketing-Strategie entwickelt, die dazu beitragen wird, dass Sie schnell mehr Leads generieren.

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